Komplexe Systeme benötigen einfache Antworten

Vertriebsprozesse im Investitionsgüterbereich benötigen in der Regel einen langen Atem. Selten kommt jemand um die Ecke und kauft wie im Supermarkt ohne mehrmaligen Kontakt zum Anbieter spontan hochpreisige Investitionsgüter. Er holt sich mindestens mehrere Angebote ein. Und oftmals ist es nicht eine einzige Person, die verantwortlich ist für die Investition. Ein System aus Käufern, Nutzern, Entscheidern oder Beeinflussern, sind in die Investitionsentscheidung involviert.

Auch auf der Vertriebsseite steht nicht nur eine Person dem Käufer gegenüber, sondern auch hier wirkt ein System zusammen bestehend z.B. aus Vertrieb, Backoffice, Applikation, Rechtsabteilung, Support, Produktion, Produktentwicklung, CEO, CFO usw. Sie gemeinsam erbringen im Dialog das Produktangebot. Gute Kommunikation und Kooperation sind hier notwendig. Eine hohe Vertriebsleistung besteht aus einem eingespielten Team mit abgestimmten, kunden- und vertriebsorientierten Prozessen.

Trotz der hohen Komplexitität und des benötigten langen Atems des Verkäufers oder des Key Account Managers gilt wie immer:

„Alle genialen Ideen sind einfach.“ (Albert Einstein)

Jede Phase des Vertriebs und die dazugehörigen Verkaufsprozesse, auch wenn sie mehrere Wochen, Monate oder Jahre dauern, läßt sich in saubere Einzelschritte zerlegen und beschreiben. Jeden von diesen kann man Schritt für Schritt optimieren, Stufe für Stufe optimieren und trainieren.

Den Kunden verstehen

Ein langjähriger Kunde aus dem Vertrieb im medizinisch-technischen Investitionsgüterbereich kam auf mich zu nachdem er Firma und Produktbranche gewechselt hatte. Auch für mich war diese Branche zunächst neu: Herzschrittmachervertrieb. Ich musste innerlich lächeln, als ich mir vorstellte, wie man Herzschrittmacher verkauft: Geistig sah ich mich in einem Cafe sitzend vor einer Gruppe essfreudiger Menschen, die gerade Kuchen mit Sahne genießen und ich hörte mich zu Ihnen „Nehmen Sie sich doch noch ein paar Stückchen….“ Und dann muss man nur noch warten, bis das Herz schlapp macht…

Es war natürlich ganz anders. – Bei jedem neuen Kunden versuchen wir erstmal zu verstehen, in welcher Welt dieser zu Hause ist, das gilt für unsere Kunden im Investitionsgüterbereich genauso wie für jede unserer anderen Zielgruppen. Ich begleitete schon Produktvertreter bei ihren Baumarkttouren, Krankenschwestern bei der mobilen Krankpflege, ich war in Arztpraxen, Autohäusern und Banken als Testkäufer unterwegs, verfolgte Wertschöpfungsketten in Industriebetrieben, ließ mir jeden einzelnen Arbeitsplatz erläutern im Facility Management als auch in einer IHK-Abteilung. Zur Vorbereitung auf ein Kommunikationstraining für Sehbehinderte liefen wir einen halben Tag mit diversen Sehbehinderung-Simulationsbrillen durch die Innenstadt Kemptens.

Also machte ich mich als erstes auf den Weg, die Vertriebswelt von Herzschrittmachern zu entdecken. Ich begleitete einen der Verkäufer durch Krankenhäuser, Universitätskliniken, zu OP-Sälen und zu Gesprächen mit einflussreichen Stationsleiterinnen.

Die Schweiz, das Vertriebsgebiet meines Kunden, zeichnet sich durch eine komplette Markttransparenz aus. Hier wird im Internet veröffentlicht, welches Krankenhaus wie viele Herzschrittmacher von welcher Firma eingesetzt hat. Eine derartige Transparenz hatte ich bisher noch in keiner Branche erlebt. Hier wird die „Herausforderung Vertrieb“ auf besondere Art meßbar. Ich erlebte in eine komplexe Vertriebswelt: Stakeholder, Käufer, Nutzer, Entscheider, Beeinflusser. Geschäftsführer, Geschäftsleitung, CFO, Einkaufsleiter, Einkäufer, Chefarzt, Kardiologe, Rhythmologe, die leitende Krankenschwester, Verbindungen zwischen Ärzten und Universitäten uvm.

Verkaufen im Investitionsgüterbereich ist mehr als nur das Erlernen von Verkaufsargumenten und auswendig gelernter Antwort-Reaktions-Listen zum Kontern bei Widerständen von Kunden.

Kurz- und langfristige Verkaufserfolge

Um kurz- und langfristige Verkaufserfolge zu erreichen, stellten wir uns viele Fragen: Wie macht man sich breit in einem Krankenhaus und deren Strukturen? Was sind die einzelnen Schritte vom Erstkontakt (kalt oder warm) über den ersten Termin bis zur engültigen Vertragsunterschrift? Gibt es messbare Zwischenstufen? Wie strukturiert man das Kunden-System und wer sind möglicher Stakeholder? Wer entwickelt die Vertriebsstrategie für den jeweiligen Kunden? Welche Strategie ist in welchem Kundensegment erfolgsversprechend? Benötigt man neue/angepasste Geschäftsmodelle für Kundensegmente? Wie früh könnte man oder muss man den Vertriebserfolg vorbereiten? Und wie kann man verhindern, dass Mitbewerber sich im Kundensegment stärker ausbreiten als man selbst? Wie wird man bevorzugter Partner? Wo sind Schlüsselposititionen, die man beeinflussen muss? Was kann man tun, damit ein Markenwechsel, sobald man den Kunden gewonnen hat, für ihn nur mit großem Aufwand möglich ist? Und wie kann man den Wettbewerber verdrängen, der sich schon breit gemacht hat? Wo ist die Lücke und wo der von uns generierte, höhere Mehrwert im Vergleich zum Wettbewerber? Wer sind die Nutzer, Kunden und Kunden-Kunden? Und wen muss man als Beeinflusser begeistern? Wie muss der Kunde und der Kunde-Kunde begeistert werden und was könnte ihn begeistern? Wie muss das Produkt gestaltet sein? Und welche Dienstleistungen oder Vertragsbestandteile sind Teil des Produkterfolges? Wie gestaltet man die Kommunikation und die Kontakte zu Kunden? In welcher Frequenz und zu welchen Zeitpunkten? Und welche Zusatzprodukte, Services (bezahlt oder unbezahlt) sind anzubieten oder zu verkaufen? Wo sind die Touchpoints, die es zu optimieren gilt? uvm.

Es sind zu viele Fragen, um sie hier alle aufzulisten. Wir betrachten diese Fragen in Bezug auf zu generierende kurz-, mittel- und langfristige Verkaufserfolgen. Quickwins werden identifiziert und die Umsetzung sofort eingeleitet. Die anderen Vertriebsaktivitäten werden strategisch und pragmatisch priorisiert. Einige Lösungsansätze bedürfen nur eines Beschlusses und können dann sofort umgesetzt werden, manche benötigen Change im Mindset, in den Grundhaltungen oder im Wertegefüge des Unternehmens. Wieder andere sind erreichbar durch Veränderung von Rahmenbedingungen, von Rollenidentitäten (z.B. vom Verkäufer zum Kundenbetreuer, vom Berater zum Verkäufer), von veränderten Leadershipaktivitäten oder durch Training, Coaching und Sparring.

Vertriebstraining oder Workshops?

Die Methode wählen wir ziel- und zielgruppenabhängig in der Regel als Methodenmix. Bei einem Kunden im Investitionsgüterbereich „Operationsmikroskope“ haben wir zuerst mit dem Vertrieb deren Hauptinteressen herausgearbeitet, in denen sie sich Unterstützung wünschen, dann die Vertriebsmitarbeiter sowie deren Erfolgsstrategien modelliert, dieses Wissen allen Verkäufern zur Verfügung gestellt, dann gemeinsam verdichtet. Erst dann begannen wir mit Workshops und Trainings in den Bereichen der erkennbaren blinden Flecken. Bei anderen Kunden war es wichtig, differenzierte und modulare Trainings anzubieten und beim nächsten wurde durch bestimmte Fragestellungen in einem Strategieworkshop neue Perspektiven entdeckt, die zu neuen Lösungen und Vertriebsaktivitäten führten.

Training „on the Job“ oder „off the Job“?

Die Antwort lautet „Es kommt darauf an.“ Rollenspiele sind nicht jedermanns Sache. Dennoch kann man manche neue Verhaltensweisen offline einüben, andere jedoch nur life und dann flankiert mit Feedback Stück für Stück optimieren. Auch die Frage „Präsenztraining“ oder „Telefoncoaching“ lässt sich erst mit der Zieldefinition der Maßnahme und der genauen Betrachtung der zu trainierenden Zielgruppe klären. Wichtig ist, dass sich ein Training oder ein Workshop sofort, schnell und unverzüglich amortisiert und das System so aufgestellt ist, dass die Erfolge anhalten.

Wer über Transfer nachdenken muss, hat die falsche Maßnahme gewählt

Wir entwickeln daher keine Trainings und sorgen im Anschluss für den Transfer. Wir definieren Ergebnis- und Veränderungsziele und sorgen durch unsere Maßnahmen dafür, dass diese auch erreicht werden.

Vertrieb systemisch betrachten

Warum verkauft der Vertrieb nicht mehr? Warum ist der Vertrieb nicht aktiv genug? Warum geht er nicht aktiv hinaus zum Kunden? Warum ist die Abschlussquote so gering? Warum ist die Cross Selling Rate so gering? Warum dauert der Vertriebsprozess so lange? Warum wächst der Umsatz nicht stärker als der Markt? Und warum verringern sich die Margen trotz höherer Umsätze?

Nicht alle Fragen sind mit „Training“ oder „Workshops“ zu lösen. Wir haben Situationen erlebt, da haben wir den Vertrieb aktiviert, begeistert, euphorisiert, qualifiziert usw. und dennoch hat sich nichts verändert. Bei genauerer Betrachtung waren die vereinbarten Vertriebsziele kontraproduktiv, das Backoffice bremste, die Führungskräte lenkten ihre Aufmerksamkeit auf falsche Aspekte, die Produktion war überfordert und sandte Bremssignale, die Produktentwicklung war ein Hemmschuh, die Angebotserstellungsprozesse waren zu langsam oder die Kunden- und Vertriebsorientierung der hausinternen Abteilungen orientierte sich weniger an den Käufergruppen als an internen Vorschriften oder Gewohnheiten.

Wenn der Vertrieb aktiv und gut verkaufen will, dann hat die innere Entwicklungs-, Produktions- und Vertriebs-Maschinerie ebenso zu funktionieren. Erfolgreiche, kundenorientierte, vertriebsorientierte Firmen wirken reibungslos und gegenseitig unterstützend zusammen. Erst wenn das Räderwerk gut läuft, kann man gemeinsam kurz-, mittel- und langfristig die Kunden, die Kunden-Kunden, die Nutzer, Beeinflusser, die Stakeholder des Kunden usw. begeistern. Vertriebs-Innendienst und Vertriebs-Außendienst müssen Hand in Hand arbeiten mit den gleichen Zielen, wenn auch mit unterschiedlichen Aktivitäten und Skills.

Auch interne Mitarbeiter benötigen Unterstützung

Backoffice, Produktentwicklung, Applikation oder Service sind zwar vertriebsunterstützend aber nicht zwangsläufig vertriebs- und kundenorientiert. Wir haben einer Applikation für hochpreisige Investitionsgüter im Medizintechnikbereich Kundenorientierung beigebracht, einer anderen Applikation Vertriebsorientierung. Wir haben dem High Lelv technischen Support die Welt des Verkäufers nahe gebracht und sie dazu befähigt Informationen für Cross Selling und Anschlussgeschäfte beim Kunden zu erkennen und mit dem Vertrieb zusammenzuarbeiten. Interne Abteilungen müssen den Kunden und den Vertrieb verstehen lernen, um ihre Handlungen und Aktivitäten entsprechend ausrichten und anpassen zu können, um Innovationen entwickeln und treiben zu können.

Das Räderwerk der Kundenbegeisterung muss funktionieren.

  • Der Kunde muss erleben, dass man ihn versteht.
  • Er muss erfahren, dass man sich für ihn interessiert.
  • Er muss fühlen, dass man sich um ihn kümmert.
  • Er muss den Mehrwert erleben, den wir als Produkt- und Dienstleistungsanbieter ihm liefern.
  • Am Ende soll er mit dem erhaltenen Produkt erfolgreich und glücklich werden.

Das gilt für jeden einzelnen Mitarbeiter mit Touchpoints zum Kunden und für jeden Mitarbeiter im Kontakt zu Kollegen, die Berührungspunkte zum Kunden haben.

Wir machen Kunden- und Vertriebswelten intern erlebbar. Einer unserer Kunden wurde daher zum „Winner of the Service Globe HDI e.V“. Er erhielt die Auszeichnung  „Beste interne Serviceorganisation im deutschsprachigen Raum“. Das Organisations- und Personalentwicklungskonzept hatten wir für unseren Kunden im Dialog mit ihm entwickelt.

„Insbesondere die ´Service- und Kundenorientierung´ und das „innovative Personalmanagementkonzept“ fanden bei der Jury großen Anklang.“ Pressemitteilung von Trend Micro

 

Training für den Vertriebs- Innen- und Außendienst

Manche Menschen sind von Natur aus Talente. Aber gerade „Verkaufen“ besteht aus vielen einzelnen Fähigkeiten und Fertigkeiten.

Wir trainieren diese, optimieren diese, ermöglichen Entwicklung, Change und Veränderung.

Unser Ziel: nicht nur Qualifizieren, sondern sofortige Umsetzung sowie dauerhafte, erlebbare und meßbare Veränderungen und Ergebnisse.

  • Kommunikationstraining
  • Verhandlungstechnik
  • Richtig Telefonieren, Gesprächsführung am Telefon, Terminieren, Verkaufen am Telefon
  • Kundenorientierung
  • Präsentationstechnik
  • Terminieren
  • Phasen des Verkaufens (Bedarfsanalyse, Angebotsphase, Preis- und Einwandbehandlung, Abschlussphase)
  • Cross Selling
  • Empfehlungsmanagement
  • Kaltakquise, Warmakquise
  • kundenspezifische Ansprache (schriftlich und mündlich)
  • Zeitmanagement, Selbstdisziplin, Ordnungsysteme
  • Tourenmanagement
  • Gute Vor- und Nachbereitung
  • Selbstmagement, Statemanagent, Selbstmotivation
  • Motivationstraining, Training von Grundhaltung und Grundeinstellung
  • Leadership und Führung im Vertriebs- Innen- und Außendienst
  • Schnittstellen-/Nahtstellenoptimierung zwischen Innen- und Außendienst
  • Kundenpflege
  • Netzwerkpflege
  • Messetraining
  • Datenpflege, CRM
  • Priorisierung von Kundengruppen und Leads
  • u.v.m.

Unsere Kunden der Branchen

Industrie, Pharmazie, Facility Management, Energie, Immobilienmanagement, Medizintechnik, Banken, Versicherungen, Energie, Telefonie …

haben einiges gemeinsam:

  • Jeder ist anders.
  • Jeder will erfolgreich sein.
  • Jeder hat andere Kunden-, Nutzer- und Stakeholderstrukturen.
  • Gerade im Investitionsgüterbereich sind diese Strukturen komplexe Systeme,
    die man positiv, kurz und langfristig beeinflussen kann, um im Vertrieb erfolgreich zu sein.
  • Jeder externer Vertrieb braucht ein funktionierendes, unterstützendes internes System in seinem Rücken.
  • Es kommt auf die Grundhaltung an, z.B. die Vertriebs- und Kundenorientierung, der internen Mitarbeiter
    wie auch von all denen im persönlichen Kundenkontakt z.B. im Presales, Sales, Applikation, Support oder im Aftersales.
  • Umsatzkennzahlen, Marktanteile, Kundenzufriedenheit, Kundenstabilität (Kundenbindung), Deckungsbeiträge, CrossSellingraten,
    ROI und andere Kennzahlen sind wichtig und gewährleisten die Früherkennung von langfristigen Erfolgen und Misserfolgen.
  • Im Investitionsgütervertrieb erhält man erst nach langer Zeit positives Feedback.
    Daher braucht jeder Mitarbeiter (auch der Vertriebs-Innendienst) kurzfristige Erfolgserlebnisse. KPIs, auch für Details, geben Feedback und motivieren.
  • Purpose, Mission, Vision und Rollen müssen klar, fokussiert, motivierend und abgestimmt sein.
  • Und am Ende kommt es auf den Erfolg an – in Erlös für das Unternehmen
    und jenseits der Verkaufserfolge in Cash auf ein stabiles, begeisterndes, positives Image am Markt.

Wir konnten unsere Kunden begeistern wie z.B. die Bühler AG, Siemens Logistics, Diebold Nixdorf, Dornier Medizintechnik, Rahn AG, Leica Microsystems u.v.a.

Ihr Nutzen

  • Wir definieren mit Ihnen den Erfolg. Wir erreichen mit Ihnen den definierten Erfolg.
  • Unsere Maßnahmen sind zielgruppenorientiert und maßgeschneidert.
  • Ihre Mitarbeiter – und Führungskräfte – werden abgeholt wo sie stehen und dorthin begleitet, wo die Reise hingehen soll.
  • Mit uns macht Erfolgreich Sein Spaß.

Wer sind wir?

Andreas Höld, Verkaufstrainer, ausgebildet von Dirk Kreuter www.andreas-hoeld.de

Hans-Peter Wellke, systemischer Coach, Personal- und Organisationsentwickler blog.wellke.de

Veröffentlichungen:

Kontakt

Andreas Höld
Am Weiholzberg 4, 89290 Buch
07343 – 922 635 / 0178 – 81 46 520
info@andreashoeld.de
www.andreas-hoeld.de

Hans-Peter Wellke
(siehe Signatur unten)

Quellenangaben

Blogautor

Hans-Peter Wellke
info@partner-PE.de
Tel. 08376-921744

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