Interne Kundenzufriedenheitsbefragung zur Optimierung der internen Kundenorientierung

Das wichtigste an einer internen Kundenzufriedenheitsbefragung ist die Idee des Managements, eine solche durchzuführen, kombiniert mit dem Prozess der Auseinandersetzung damit. Denn mit diesem Beschluss geht Mangement-Attention auf das Thema: das Management lenkt die Aufmerksamkeit auf interne Kunden und leitet damit die Aufmerksamkeit ihrer gesamten Organisation auf den internen Kunden. Damit gerät der interne Kunde in den Fokus, die Wichtigkeit des Themas "interner Kunde" erhöht sich und die Mitarbeiter und Führungskräfte beginnen sich für den internen Kunden zu interessieren. Energy flows where attention goes - Energie geht dorthin, wo die Aufmerksamkeit hingelenkt wird.

Internen Abteilungen erfüllen keinen Selbstzweck

Man glaubt, nur Unternehmen benötigten ein funktionierendes Geschäftsmodell bestehend aus externen Schlüssellieferanten, internen Rollen und Aufgaben, zu erstellenden Produkten und Dienstleistungen, Lieferwege, Nutzendefinitionen und externen Kunden als auch dem optimerten Zusammenspiel dieser Kräfte. Eine interne Abteilung erfüllt keinen Selbstzweck. Auch eine interne Abteilung hat einen zu erfüllenden Geschäftsauftrag und muss sowohl das Unternehmens-Geschäftsmodell unterstützen als auch die Anforderungen interner sowie externer Stakeholder kennen, verstehen und erfüllen.

Identifikation von Kunden und Lieferanten

Mit dem Dialog zur Einführung von internen Kundenbefragungen beginnt optimalerweise ein Dialog über Kunden, Lieferanten und Stakeholder. Bei externen Kunden und externen Lieferanten scheint es klar. Aber wie steht es mit anderen, unternehmensinternen Abteilungen? Wer sind unsere Lieferanten und wer unsere Kunden? Treten nicht beide in der Wertschöpfungskette mehrmals auf? Sind unsere internen Lieferanten nicht auch immer auch interne Kunden, die von mir z.B. Informationen in kundenorientierter Form benötigen, damit diese uns die Dienstleistungen und Produkte liefern können, die wir für unsere anderen internen Kunden benötigen? Und sind alle Interessensgruppen, die von uns entsprechende Leistungen, Informationen, Qualität oder Produkte einfordern, auch interne Kunden?

Der Kunde als König oder der Kunde als Partner

Wenn wir eine interne Kundenbefragung starten wollen, ist das der richtige Zeitpunkt auch zu defineren, welche Art von Kundenbeziehung wir beide, mein Kunde und ich, benötigen, um den Unternehmensauftrag optimal zu bedienen. So können wir beide einen wesentlichen Beitrag für externe Kunden und die Geschäftsleitung sowie die Inhaber des Unternehmens leisten. Ist die interne Kundenzielgruppe zu groß, so können einige stellvertretend für alle zu einem Dialog dieser Art eingeladen werden.

Ist in der unternehmensinternen  Kunden-Lieferanten-Beziehung "Der Kunde als König" oder "Der Kunde als Partner" die nachhaltig produktivste Lösung? Oder gar eine ganz andere? Stellt man sich diesen Fragen, so initiiert der Auftrag zur Durchführung einer internen Kundenbefragung die zentral wichtige Beziehungsklärung zwischen der Abteilung und den potentiell Befragten und unterstützt bei der strategischen Positionierung der eigenen Abteilung.

Zielgruppen der internen Kundenzufriedentheitsbefragungen

Wer soll befragt werden? Geht es um die anderen Abteilungen? Und sind dort alle Mitarbeiter betroffen? Gibt es möglicherweise unterschiedliche Kunden- und Interessensgruppen? In welcher Rolle will man die Kunden ansprechen?

• Man könnte internen Gruppen hierarchisch sehen:
  Sachbearbeiter/Arbeiter, Teamleiter, Abteilungsleiter, Bereichsleiter, Direktoren
• Oder diese nach Anwendungsarten betrachten
  Auftraggeber, Nutzer, Betreiber, Anwender, rechtliche Ansprechpartner, Entscheider, finanziell Verantwortliche
• Oder man definiert KeyAccounts, differenziert die Kunden in A, B oder C Kategorien
• oder nach Berufsgruppen unterscheiden: z.B. Kaufleute, Strategen, Operative
• oder nach Verantwortungsgruppen: Verantwortliche, Mitwirkende, Informierte ...

Natürlich möchte man am liebsten einen Fragebogen oder eine Online-Befragung für alle. Aber nicht alle Kunden sind gleich. Auch hat jeder Kunde hat andere Bedürfnisse, eine andere Sprache, andere Perspektiven und einen anderen Umgang mit technischen Medien.

Ziele von internen Kundenzufriedenheitsbefragungen

Was für eine Art von interner Kundenzufriedenheitsbefragung die richtige ist, hängt in erster Linie vom Ziel der Befragung ab. Eine spannende Frage ist an dieser Stelle, was mit den erhobenen Daten geschehen soll, wer sie wie und wie differenziert erhalten soll und wer der Inititator der Befragung ist. Oftmals entstehen Kundenzufriedenheitsbefragungen nicht, um kundenorientierter zu werden, sondern aus einem bestimmten Defizit heraus bzw. weil jemandem ein negativ bewerteter Umstand aufgefallen ist:

• Die Mitarbeiter kennen ihre Kunden gar nicht.
• Ein Kunde hat sich beschwert.
• Die Mitarbeiter kennen nicht den Zweck und das Ziel der eigenen Abteilung bzw. der eigenen Aufgaben.
• Die Mitarbeiter können Kundengruppen nicht diferenzieren.
• Der Kunde fühlt sich nicht gesehen, nicht wahrgenommen, nicht verstanden.
• Die Mitarbeiter verstehen ihre Kunden nicht und kennen weder deren Geschäft noch deren Ziele.

In vielen dieser Fälle ist eine interne Kundenbefragung auf keinen Fall ein Ersatz von Kundenkontakt. Vielmehr ist eine interne Kundenbefragung ein Führungsinstrument für die eigene Abteilung, um die eigenen Mitarbeiter besser zum Kunden auszurichten und diese in den Kontakt mit den Kunden zu bringen. Hier ist sehr genau zu betrachten, ob nicht andere aufmerksamkeitslenkende Führungsinstrumente zielführender sein könnten.

Manchmal ist die Kundenbefragung auch einfach nur Selbstzweck: Man will sich, dem Chef und den Kunden beweisen, wie gut man selbst ist. Oder es ist ein Instrument der Rechtfertigung des eigenen Existenzzwecks. In diesem Fall wäre zusätzlich eine Überprüfung des eigenen Geschäftsmodells oder des hausinternen Geschäftsauftrags notwendig.

Wann man keine interne Kundenbefragung machen sollte

Wenn Sie wissen, dass sie schlecht sind in Bezug bestimmter Aspekte interner Kundenorientierung, dann fragen Sie den Kunden nicht danach mit einer Kundenbefragung, schon gar nicht mit einer Online-Befragung.

Wir haben mal einen Fragebogen einer Konferenzzone gesehen, da wurde regelmäßig danach gefragt, wie zufrieden der Kunde mit der Parkplatzsituation sei. Es waren kaum Parkplätze vorhanden. Das Ergebnis fiel jedesmal schlecht aus. Die Befragung hatte keinen Mehrwert, weder für den Kunden noch für den Auftraggeber der Befragung. Da auch hier gilt Energy flows where attention goes. - Sie sollten sich bewusst sein, dass eine Kundenzufriedenheitsbefragung die Wahrnehmung des Kunden beeinflusst. Am Ende sieht er negative Dinge und beginnt sich an negativen Aspekten zu stören, die ihm vorher gar nicht bewusst waren.

Fehler einer internen Kundenzufriedenheitsbefragung - Tipps

• Fragen Sie niemals nach Inhalten, derern (negatives) Ergebnis Sie bereits kennen (siehe vorheriger Absatz).
• Verzichten Sie nicht auf eine Pilotierung der Fragen. Wenn Sie die Befragung bereits einmal angewandt haben, könnten Sie theoretisch auch aus der Kundenzufriedenheitsbefragung lernen und die nächste Befragung den Befragungsstil oder die Qualität der Befragung (Objektivität, Reliabilität, Validität) durch Veränderung der Fragestellung optimieren. In der Praxis ist dies jedoch schwierig, weil Sie dann keinen direkten Vergleich mehr mit dem Vorjahr machen können. In der Regel wird dann Jahr für Jahr eine mittelmäßige Befragung immer wieder durchgeführt, bis der Leidensdruck zu Veränderungen groß genug ist.
• Auch wenn Sie den Kunden befragen wollen, verpassen Sie nicht Keyaccounts bei der Erstellung der Fragen mit einzubinden - oder diese auszuschließen aus einer Massenbefragung und sie lieber in einem persönlichen Gespräch zu befragen.
• Eine Befragung ersetzt nicht den persönlichen Kundenkontakt. Achten Sie darauf, dass er dennoch stattfindet oder nutzen Sie die Befragung für die Aktivierung der Kundenbeziehung.
• Wer fragt, muss ich auch optimieren. Es gibt kaum etwas Schlimmeres bei Befragungen, als wenn Sie als Kunde jedes Jahr aufs Neue eine kritische Rückmeldung gebeben und sich nichts verändert.
• Auf eine Kundenorientierungsbegfragung, deren Ergebnisse im Schreibtisch eines Einzelnen landen werden, sollten Sie im Vorneherein verzichten. Sowohl interne Kunden als auch die eigene Abteilung benötigt eine Transparenz der Ergebnisse und einen intensiven Dialog im Nachklang der Auswertungen.
• Kunden, die sich viel Zeit für die Befragung nehmen und viele Rückmeldungen geben, verdienen eine Sonderrolle. Sie benötigen Feedback darüber, was Sie mit den Ergebnissen machen werden. Sie können in Workshops und 4-Augen-Gesprächen zur Mitwirkung der Optimierung der Kundenbeziehung mit eingebunden werden.
• Es wird vergessen, dass Kundenzufriedensheitsbefragungen gleichzeitig auch die Wahnehmung des Kunden beeinflussen. Es wird nicht abgewogen, ob es wichtiger ist, ein objektives Feedback vom Kunden zu erhalten mit einer hohen Validität der Bewertung oder ob man lieber einen zufriedenen Kunden haben möchte, dessen Wahrnehmung durch die Befragung positiv beeinflusst wurde.

Alternativen und Ergänzungen zu internen Kundenzufriedenheitsbefragungen

Die Einfühung eines internen Key-Accounts-Managements bewirkt oft Wunder. Hier kommen nun endlich die wichtigsten Vertreter der Abteilungen in einem Dialog zusammen.

Nahstellenworkshops: Workshops zur Optimierung der gegenseitigen Beziehungen, zur Optimierung von Strukturen und Prozessen, zur Optimierung von Informationsflüssen, Wertschöpfungsketten, Kommunkationsformen und Kommunikationsrhythmen. In Nahtstellenworkshops werden Verantwortung, Schnittstellen und Nahstsellen geklärt und optimiert. Wir haben hier ein Workshopdesign gefunden, das nach zwei Tagen die gesamten Nahtstellen einer Abteilung klärt und die Optimierung derer vorbereitet.

Treffen Sie sich regelmäßig mit ihren Kunden, um herauszufinden, was ihr Kunde benötigt. Die Zufriedenheit des Kunden kann man im Dialog viel besser erhöhen als durch Rätselraten und Hypothesen oder die Interpretation von Befragungsergebnissen.

Die Krönung von Kundenorientierung, Ergänzungen und Alternativen zur internen Kundenzufriedenheitsbefragung

Wollen Sie

• nicht unzufriedene Kunden?
• zufriedene Kunden?
• begeisterte Kunden?
• passive Empfehler? (Die Kunden würden Sie weiterempfehlen, wenn Sie gefragt würden)
• aktive Empfehler? (Die Kunden empfehlen Sie aktiv weiter)
• Der Kunde als Advokat? (Er unterstützt aktiv, freiwillig und kostenlos ihren Erfolg)

Passt dann eigentlich der Titel "Kundenzufriedenheitsbefragung"? Und haben Sie bereits schon mal nachgedacht, ob Sie noch mehr wollen als nur begeisterte Kunden?

Dann reicht die Kundenzufriedenheitsbefragung nicht aus.

• Dann ist es notwendig, den Kunden zu kennen, die Erwartungen dessen zu kennen und diese nicht nur zu erfüllen, sondern überzuerfüllen.
• Manche der Leistungen erkennt der Kunde auch nicht als aussergewöhnlich. Der Kunden muss auch den Nutzen erkennnen können, den er bekommt. Wir nennen das "Nutzenerlebnis". Hier ist Marketing notwendig und sehr kundenspezifische Kommunikationsformen, in denen Nutzen immer wieder erlebt wird.
• Ein begeisterter Kunde stumpft ab. Hier müssen immer wieder neue Reize gefunden werden und man muss sich immer wieder (für den Kunden erlebbar) übertreffen.
• Kunden-Kundenorientierung: Wollen Sie den Kunden mehr als nur begeistern, müssen Sie vor allem die Kunden ihres Kunden kennen und dem Kunden Leistungen bieten, die ihn bei dessen Kunden erfolgreicher macht.
• Defiziterlebnis: Manchmals muss man auch eine Leistung bewusst aussetzen. So bemerkt der Kunde, wie wichtig ihm längst gewohntes geworden ist und welchen Mehrwert ihm diese ihre Leistung bietet.
• Binden Sie ihre Kunden bei der Leistungserstellung mit ein. Ein Kunde, der mitwirken und gestalten darf identifiziert sich stärker mit der Marke - auch mit der Marke ihrer Abteilung. Ein Kunde, der mitwirkt - für diesen können Sie auch viel spezieller und individueller Leistungen erstellen, diesen erfolgreich machen  und am Ende mehr als nur begeistern.

Inhalte von internen Kundenzufriedenheitsbefragungen

Das Wort Kundenorientierung ist eine Metapher. Jeder versteht etwas anderes darunter. Wir haben in den letzten 20 Jahren über 100 Perspektiven und Inhalte zum Thema Kundenorientierung identifiziert, von "Unser Telefonverhalten muss kundenorientierter werden", über "wir wollen unsere Kunden begeistern", "die Abteilung/das Unternehmen zum Kunden ausrichten" bis zu "die Welt des Kunden verstehen" oder "kundenorientiert kommunizieren". Die Inhalte hängen als nicht nur von den Zielen der Befragung, den Zielgruppen oder der Branche ab, sondern auch auch davon, was man im Mangement unter "Kundenorientierung" versteht.

Ein Dialog über "Was verstehen wir unter Kundenorientierung" im Management führt auch zur Klarheit im Management und zur Einheit des Mangements. Es kann in der Folge zielführende Führungsinstrumente besser identifizieren und aufeinander abstimmen. Auch die interne Kundenzufriedenheitsbefragung ist ein Führungsinstrument. Den gleichen inhaltlichen Dialog benötigen in der Regel auch alle anderen Führungs- und Mitarbeiterebenen.

Dabei hängen die Inhalte der Befragung auch von der aktuellen Abteilungsstrategie ab.Das Management bestimmt mit der Auswahl der Fragen den aktuellen inhaltichen und qualitativen Fokus der nächsten Jahre und zeigen Kunden und Mitarbeitern, worauf Sie als Management besonders Wert legen und worauf Sie auch zukünftig besonders Aufmerksamkeit lenken wollen. Eine interne Kundenbefragung ist also gleichzeitig immer auch ein Marketinginstrument für die Inhalte der eigenen Abteilung, ein Aufmerksamkeitslenkungsinstrument für die Mitarbeiter und ein Wahrnehmungslenkungsinstrument für den Kunden, mit dem man die Wahrnehmung des Kunden beeinflussen kann und auch wird. So werden Kundenzufriedenheitsbefragungen oftmals auch als Marketinginstrument genutzt.

Die Inhalte einer internen Kundenbefragung sind also wesentlich ein strategischer Beschluss, keine inhaltliche Lehrbuchkopie bereits bestehender Kundenbefragungen.

Der zweite Aspekt zur Auswahl der Inhalte ist der Kunde selbst. Erst wenn Sie den Kunden verstanden haben und dessen Beweggründe, ihre Leistungen zu nutzen, können Sie die Kundenbefragung inhaltlich konzipieren. Der Kunde wird nämlich beim Beantworten Ihrer Fragen innerlich überprüfen, ob Sie ihm für ihn relevante Fragen stellen.

So ist die Kundenzufriedenheitsbefragung ein Spiegel Ihres Kundenverständnisses und Ihrer Kundenorientierung.

Gefahren von internen Kundenbefragungen

Es kann vorkommen, dass Kundenbefragungen nicht zur Verbesserung der Kundenorientierung führt, sondern es zu "Kundenbefragungs-Orienterung" kommt, mit dem einzigen Fokus, das Ergebnis der Befragung möglichst gut ausfallen zu lassen. Dann werden sich alle Mitarbeiter Ihrer Organisation nicht um den Kunden kümmern, sonder kurz vor der Befragung damit, wie sie den Kunden derart beeinflussen können, dass die Befragung möglichst positiv ausfällt. Auch kann das Interesse des Managements am Ergebnis der Kundenbefragungen zu einer "Management-Orientierung" der Mitarbeiter und Führungskräfte führen. Das Ziel, beim Management positiv abzuschneiden steht dann über allen Anstrengungen, den Kunden in den Mittelpunkt zustellen und optimal zu bedienen.

Resümee

Interne Kundenbefragungen sind wichtig, um sich als Abteilung entsprechend positiv zu positionieren und dem Kunden und dem eigenen Unternehmen Mehrwert zu bieten. Sie haben das Potential, sich und das Unternehmen zu optimieren. Sie sind aber nicht Selbstzweck. Und nicht immer ist eine Online- oder Fragebogenbefragung das Mittel der Wahl.

Interne Kundenzufriedensheitsbefragungen führen nicht immer zu einer erhöhten Kundenzufriedenheit oder zu einer verbesserten Kundenorientierung.

Das wichtigste an der Initiation einer internen Kundenzufriedenheitsbefragung ist die Idee des Managements, eine solche durchzuführen und der Prozess der Auseinandersetzung damit.

Referenzprojekte zum Thema interne und externe Kundenorientierung

• Fit4Excellence - interne Kundenorientierung für Führungskräfte
  (Siemens Real Estate)
• Fit für unsere Kunden - Training interner Kundenorientierung
  (Siemens Facility Management)
• Das Unternehmen zum Kunden ausrichten - Die Marketingabteilung als das Auge zum Kunden (Dornier Medizintechnik)
• Kunden- und Vertriebsorientierte Applikation (Dornier Medizintechnik)
• Kunden- und vertriebsorientierter teschnischer Support  (Trend Micro)
  (Awardgewinn "Beste interne Kundenorientierung im deutschsprachigen Raum" insbesondere das dazugehörige Personalentwicklungskonzept wurde gewürdigt

• Nahstellenworkshops (Industrie, Automomotive, Logistik, IT u.a.) innerhalb von Teams, zwischen Abteilungen und zwischen Abteilungen von Unternehmensbereichen bis 2000 Mitarbeiter.
• Kunden-Visionen-Workshops in unterschiedlichen Designs
• Workshops zur Optimierung der internen Kundenorientierung mit und ohne interner, externer Kunden sowie interner, externer Lieferanten
• Lessons Learned Workshops von Projektteams und Kunden-Lieferanten-Teams
• Kundenorientiertes Konferenzzonenmanagement
  (Projekt zur Siemens-Internen Konferenzzonenoptimierung)
• Kundenorientiertes Telefonieren mit moderner Business-Etikette (Quelle-Konzern)
• Kunden-Hotline-Qualifzierung (Siemens Real Estate)
• Kundenorientierter technischer Support (Trend Micro Europe)
• Optimierung partnerschaftlicher Kundenorientierung (Hochtief Facility Management, heute SPIE)

Empfohlene Partner

• Die Firma Lead GmbH unterstützt Sie bei der Erstellung von internen Kundenbefragungen maßgeschneidert. www.lead-gmbh.de
• Wir, Partner für Personalentwicklung Hans-Peter Wellke,
  • trainieren als Ihr Partner ihre kundenorientierten Mitarbeiter,
  • gestalten Change-Prozesse und Kulturveränderungen,
  • moderieren Nahtstellenworkshops
  • konzipieren Strategieworkshops
  • moderieren (interne) Kunden-Lieferanten-Dialoge und Kunden-Kunden-Dialoge

Literatur

• Wellke, Hans-Peter: Der Kunde war König - Impulskarten für die Optimierung der B2B-Kundenorientierung. Verlag Source Of Performance. 2. Auflage 2011. zu bestellen unter www.SourceOfPerformance.de und bei Amazon.
• Wellke, Hans-Peter: The Customer was King - Impulskarten zur Optimierung der B2B-Kundenorientierung in Englischer Sprache. 1. Auflage 2010. zu bestellen unter www.SourceOfPerformance.de und bei Amazon.

• Wellke, Hans-Peter: Geschäftsmodellentwicklung mit CANVAS und Clean Language https://blog.wellke.de/geschaeftsmodellentwicklung-mit-canvas-und-clean-language
• Wellke, Hans-Peter: Veranwortungsvolle Kundenorientierung - Perspektiven
  https://blog.wellke.de/verantwortungsvolle_kundenorientierung/
• Kundenorientierung als Metapher, Beispiel grafischer Unterstützung im Strategieworkshop im Management:
  Wellke, Hans-Peter: Metaphern, Organisationsentwicklung und Graphic Recording https://blog.wellke.de/organisationsentwicklung-wirkung-von-metaphern-graphic-recording/

Autor dieses Blogs

Hans-Peter Wellke
https://blog.wellke.de

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